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    蔡国良:2014-营销向何处去
    发布人:南京众孚拓越转    发布日期:2014-07-09

     

      相比诸多研究机构和营销专家对于2014年以及未来营销趋势的众多预测而言,摆在营销经理人面前迫切而现实的问题其实并不多。根据益普索日前针对高级营销经理人的调查(益普索针对亚太区约400名高级营销经理人的年度调查)显示,最关键的问题仍然是以下三个:

      如何有效分配其广告营销预算并有效地评估ROI?

      如何能够实施有创意的整合营销?

      如何充分挖掘数字营销的潜力?

      在这些令高级营销经理人挠头的关键问题背后,暗含着众多预测的一些关键点,比如消费者碎片化、品牌社会化、消费者共创、移动互联、品牌社区、消费部落等等。正是这些,使得营销人每年都要考虑的经典问题变得更加复杂,更加不可预料。回答这些问题,也可能还是要回到一些基础的问题上。比如,哪些途径、媒介能有效触达消费者?哪些营销元素、广告创意能更好地打动消费者?

      从我们对消费者媒体使用习惯以及广告和品牌的跟踪研究中,我们整理出一些关于这些话题的发现与思考,给营销经理人提供一些线索。

      电视、杂志传统媒体仍有较大的市场,但被新媒体侵蚀的幅度在加大;电视媒体的作用待重新评估。

      电视作为最主流的媒体,一直都在消费者的日常媒体接触中占据最重要的地位。但益普索“中国消费者媒体习惯调查”显示,2013年消费者电视接触率从2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中国消费者媒体地图集”(MAC)调查,覆盖88个城市,全年采集6.6万多个样本)。而杂志也减少了10个百分点,从2012年的70%下降到60%。这些数据显示出这两大传统媒体在新的消费趋势下遭遇到的寒流。

      对于营销经理人来说,头疼的并不是不在这些传统媒体上投放,毕竟这仍然是有着最大受众的媒体平台,而是如何分配在这些媒体上的投入以及怎么去投。电视本身也在发生大的变化,电视节目点播,互联网电视,智能电视,在一定程度上帮助消费者进行多媒介平台、终端融合,由此会重新帮助电视带回一部分用户。

      据我们观察,有两点需要特别考量。

      首先,考虑电视媒体,不应再把其作为广告营销的出发点,甚至是唯一的出发点,而是要考虑电视媒体到底在企业的整个营销中起到什么作用。要做到这一点并不容易,一是因为电视媒体仍然是最昂贵的,在营销预算中所占比例可能是最高的;二是营销经理人倚重的仍然是广告创意公司和媒介公司,而这两者习惯性地会更多考虑电视。一种新的倡导是以社会化营销为考虑的出发点,考量企业的电视媒体应该的投入和作用。这种新的倡导是建立在数字化、口碑、社会化、消费者共创等趋势的认识上,是值得营销经理人们重视的。

      其次,是对于广告作用的新认识。一直以来,广告主要作为告知、说服、强化等手段出现。但是在新的趋势下,更好的广告,尤其是电视广告可能更多要充当号召消费者参与互动的主力先锋。这是一个转变。应该看到这种转变已经在部分品牌的广告实践中出现,比如电视广告中出现的二维码、活动官网显示等等。最近的广告实践是肯德基的“谁能代表”系列。

      互联网的年到达率首次与电视齐平,但互联网营销创新与ROI评估仍是重点。

      与电视和杂志到达率下降相反,互联网到达率持续上升,到2013年已经达到70%(益普索“中国消费者媒体地图集”(MAC)调查),比2012年上升了6个百分点,与电视非常接近。在90后人群中,其达到率更是达到90%。从无人不电视到无人不互联,营销经理人深刻地认识到这一变化。但相比传统媒体,互联网媒体面临更大的挑战。现实已经不是做不做互联网营销,而是如何做。互联网营销在方式上更为多样,操作更为灵活,结果更为不可预料。传统的banner广告、富媒体,再到视频病毒广告、微电影、内容营销、原生广告等,足够营销经理人头疼。尤为重要的是在传统重视营销KPI的体系里,互联网营销在KPI的设置和评估上更为复杂。这恐怕也是我们的调查中高级营销经理人把找到合适的评估ROI方法作为头等挑战的原因。

      关于互联网营销,我们认为有两个趋势值得营销经理人重视。

      首先,消费者社区化营销。近年来,越来越多的品牌积极参与到与消费者的互动和共创中来,它们甚至建立自己的消费者社区。比如宝洁的生活家、兰蔻的玫瑰丽人、红牛的能量俱乐部等。这些社区集结了品牌粉丝,在社区里,品牌得以完成消费者洞察、与消费者共创、新品与创意营销、试销、反馈、会员活动等。无论是委托第三方服务机构还是自己举办,这些品牌都从相关活动中受益颇多。我们认为这是在日益繁杂的数字时代,品牌更深入了解和抓住消费者的一种整合方式。本质上,它是一种更为高级的互联网营销。

      其次,社会化媒体营销平台整合。事实上,社会化媒体营销存在着一个悖论,即积极参与品牌社会化营销的消费者往往是品牌粉丝,是忠诚的消费者。这就如同统计空战中战机弹痕以判断如何加强飞机防护一样,中弹回来的飞机说明中弹的毁灭性不强,没有回来的都是毁灭性中弹,所以要加强防护的是这些回来的飞机弹痕之外的所有地方。这就如同社会化媒体营销,对于那些媒体之外的用户如何吸引?尤其是对于一个要增加用户的品牌来说,这个问题尤为重要。因此,品牌积极整合利用各种社会化媒体营销平台就显得非常关键。不同的媒体平台聚合的用户是不一样的,其动机、利益、目标、情感、特征等都有所差异。品牌要很好地整合不同的媒体,而不是一刀切,或者局限于一个媒体。整合才有力量。

      移动互联趋势非常明显,但移动营销需谨慎。

      移动互联的使用是消费者媒体接触中最为迅猛的,从2011年的23%到2012年的35%,再到2013年的45%,几乎每年的增长都超过10%,“低头族”成为一个庞大的族群。移动通信网络的发展,WIFI的普及,各类APP应用,智能手机的普及,都使得移动互联成为最为火爆的看点。

      营销经理人把移动营销视为未来3年最有潜力的营销方式,甚至超过社会化营销(益普索2013-2014“亚太经理人调查”,样本量400)。在2014年,也许移动营销是增长最为快速的一种营销方式。移动营销,需要深入了解移动互联领域消费者几个核心的需求:用户体验,碎片化利用,互动与参与,问题的简便解决。离开这几点,移动营销可能只是水中月、镜中花。我们观察到,消费者对移动互联体验的容忍度更低,逃离的可能性更大,对移动互联应用的周期性也非常明显。对于营销经理人来说,如何确保移动营销最大程度地优化用户体验而不是降低用户体验,如何激发用户持续参与而不是周期性地沉默,可能是最大的挑战。当然,就更不要说那些只是推送和植入APP应用的广告了。

      基于上述三个方面我们观察到的现象,我们并不能给出答案,解除营销经理人的营销困惑,但我们仍然试图综合并提出我们的观点:

      营销以激发互动与参与为出发点,以社会化为核心。

      一切媒介使用和预算分配应以激发互动和参与为考量基础:如何?怎样?预期多大的程度?

      整合各种营销平台,最大化触发你的用户和潜在用户。

      尽可能建立你的品牌社区,形成你的品牌部落

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